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时时彩走势k线:淺談如何做好營銷活動策劃

發布:时时彩软件开发 | 時間:2013-03-20 08:48:25 | 熱度:166

  100%的企業都曾發起營銷活動,但是,并非100%的企業都能夠成功。

  營銷活動是企業經營中至關重要的一項工作。沒有營銷活動,企業的營銷就顯得死氣沉沉,缺乏活力;而營銷活動如果目的不明確,就會導致資源調配混亂,員工無所適從,從而導致活動效果不理想,對企業后續經營造成困難。

  因此,在企業發動一場耗資巨大的營銷活動之前,公司高層需要清晰定義本次活動的目標是什么。一般來講,營銷活動的目的有以下五類:

  一、 新產品推廣

  新產品推廣是營銷活動最重要的目的之一。避免紅海血戰,開辟藍海市場,靠的就是創

  新產品。企業經過大量的投入和精心研發,新產品終于得以面世;此時企業的首要任務是讓新產品盡快占領市?。閡環矯?,企業需要盡快達到規模效益,以便從生產成本上與競爭對手拉開距離;另一方面,企業需要盡快形成產品的忠實客戶群,實現口碑效應,以降低后續的營銷成本,盡快實現盈利。因此,企業在新產品推出時,往往愿意花重金,希望在短期內打開局面。

  新產品成功推廣的核心,在于讓更多的客戶在較短的時間內,獲得新產品體驗。 不同的產品會根據行業的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。通常有產品體驗活動、新品發布會、行業展會等形式。 寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發液時,創造性的采用了小包裝銷售或贈送的形式,在短期內獲得了大量的體驗人群,加上電視臺和平面媒體大量的廣告轟炸,迅速建立了一個忠實的消費者群體,為其牢牢占領洗發液市場打下了堅實的基礎。一些服務行業,如:SPA館和美容美發機構,也常常以較低的“體驗價”向客戶推廣新的服務項目。

  新品發布會能讓觀眾現場感受產品的特色和功能,更能夠在較短時期內通過眾多的媒體發出一樣的聲音,迅速把產品信息傳播出去,因此成為新品推廣最常用的活動形式之一。為了強調新產品的重要和與眾不同,企業高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場地的選擇也常常經過精心策劃。如:2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器,選擇在釣魚臺國賓館;東風汽車2008新品發布,活動放在人民大會堂舉行。

  二、 樹立品牌形象

  良好的品牌形象是企業成功之本,正如可口可樂所言:即使一把火燒掉了它的所有資產,只要品牌存在,可口可樂依然可以快速恢復如初。提到“建立品牌”,很多人的第一印象就是打廣告,而且是狂打廣告,只要有勇當CCTV年度標王的勇氣,就一定能建立品牌。實際上,品牌的建立不是靠廣告堆,更要有具體的內容去充實,去支持它的外在形象。因此,組織系列與品牌主題相關的市場活動,豐富和充實品牌性格,是企業建立品牌的重要內容之一。

  AMD是全球兩大CPU制造商之一,在與Intel的競爭中長期處于弱勢地位。面對Intel強大的“CPU權威技術發布者和制造商”的品牌形象,AMD自知難以匹敵。如何在CPU市場爭得一席之地呢? AMD瞄準了個人裝機市場。AMD注意到,在廣泛的個人裝機市場中,有一批狂熱的游戲愛好者,他們追求頂級CPU配置,沉迷于3D游戲帶來的超強刺激和快感,并且常?;ハ嘟渙骶楹吞逖?,構成了個人裝機市場的意見領袖群體。AMD將目標用戶鎖定在這部分人群,決定將自身打造為“狂熱游戲愛好者的朋友和技術支持者”,其營銷活動也始終圍繞這一主題進行。2005年,AMD利用其雙核產品上市之際,精心策劃了一系列活動,使得其品牌形象和市場份額得到了迅速提升。

  這次營銷活動的起始,源于2005年5月AMD的雙核處理器新品發布會。在這次發布會上,AMD高調強調AMD的處理器為“真雙核”架構,以與英特爾的產品進行區分。此言一出,立刻激發了媒體和技術愛好者對于AMD和INTEL技術領先性的廣泛關注。

  2005年6月7日,AMD大中華區高層進一步表示: 在雙核處理器方面AMD的架構與英特爾的架構并不相同,AMD的產品在架構上的優勢更為明顯,性能更強;矛頭直指競爭對手。

  2005年8月,AMD開展了聲勢浩大的活動,在《華爾街日報》、《今日美國》、《圣荷西水星報》、以及《舊金山紀事報》等刊物上公開挑戰Intel,要求對兩家產品性能進行公測;對此Intel并沒有應戰。對于外界人士而言,無論事實如何,AMD從氣勢上已經先勝一籌。

  經過媒體長達半年的追蹤報道,AMD和Intel的真假雙核之爭已經激發了大眾廣泛的關注,人們熱切想用自己的感受來判斷到底誰的性能更勝一籌。2005年12月中旬,AMD以迅猛的氣勢發起“我為雙核狂”AMD真雙核體驗風暴活動,面向全國市場公開招募體驗者。為了使活動的影響力和關注度得到最大,AMD還參考了“超級女生”選秀活動的模式,將一場普通的體驗活動轉變為了一次大型體驗競賽。“我為雙核狂”要求參賽者完成8項規定的任務(多媒體應用,數字內容創制,3D性能測試, 游戲,殺毒等);在全國分多個賽區進行競賽,分區的優勝者之間再進行比賽,最后,全國的頂尖高手進行終極PK。該活動一經推出,吸引了上萬名選手報名,最終吸引到多達40萬消費者各種形式的參與。

  而AMD并沒有就此收手,隨后又在2006年和2007年開展了“我為雙核狂第二季” “我為雙核狂第三季”活動。在第三季“我為雙核狂天龍爭霸賽”活動中,AMD規定的競賽內容是運用雙核平臺制作視頻短片的PK,以及讓玩家獲得終極網游體驗快感的天龍八部打怪PK,進一步強化了其“游戲愛好者的最佳伙伴和技術支持者”的品牌形象。由于有了前兩季活動聚集的人氣,此次活動在短短的6個星期內吸引了多達500萬消費者的參與。這次漂亮的系列營銷戰不僅使AMD在個人裝機市場銷量大增,更在一向缺乏話語權的品牌機市場斬獲頗豐:被方正、惠普、聯想、同方選為年度暑期促銷主打機型的標準配置CPU,市場份額全方位得到了提升。

  三、 爭奪市場占有率

  當企業短期內缺乏重量級新產品推出的時候,改變競爭態勢,提升企業利潤水平的主要方法,就在于擴大現有產品的市場占有率;因此,企業常?;嵬瞥鲆恍┐儐疃源俳顏吖郝蚧蛘噠峋赫允質諧》荻?。

  企業采取的促銷活動通常有以下兩類:

  1. 降價。降價的目的是提高產品性價比,以達到促進消費者購買的目的。由于絕大部分企業促銷時都會首選降價手段,此類營銷活動對于消費者的影響力越來越弱,以至于常常出現企業市場份額沒有上升,利潤反而下降的局面。

  2. 關聯產品綁定。比如:手機服務商為吸引客戶,推出的“簽約送手機”活動。消費者只要簽約成為某種手機套餐服務的客戶,承諾在未來的1-2年內每月消費的手機花費不低于一定標準,就可以得到時尚精美的手機。這種活動形式的多方參與者:活動主辦方,關聯合作伙伴以及消費者都能夠得到收益,已經越來越成為營銷領域推崇的一種營銷方式。北大教授王建國對此進行了深入研究,并推出1P理論,詳細論述了“Partnership”這種戰略營銷資源在未來營銷領域的應用。在此我們不詳細論述。

  四、 處理庫存

  目前中國企業的物流控制還處于一個比較初級的階段,中國的制造業普遍以加工組裝為主,還沒有形成自己的技術研發體系,同一行業的產品功能大多雷同,因此產品積壓情況比較普遍。企業往往需要策劃一些營銷活動,以在新產品上市之前清空老產品的庫存,或者盡快處理積壓產品,回籠資金。

  清理庫存的最通常做法是產品打折。比如在服裝領域,每到換季的時候,各大商場的名牌服裝就會放下高貴的姿態,打出誘人的高額折扣廣告,吸引消費者購買。有些消費者也瞄準了這個規律,專門等換季的時候大采購,可以省下不少的真金白銀。而服裝廠家也可以利用收回的資金,進行下一季產品的設計和原材料購買。

  但是價格打折是一柄雙刃劍,它可以在短期內促進產品的銷售,也可能對品牌造成一定的傷害,尤其是對于已經購買了企業產品的消費者來說,是一種傷害。企業的競爭對手也可能借機散布負面消息,給消費者留下“產品滯銷”、“不受歡迎”等印象。

  因此,當企業的確因為產品積壓的原因要實施降價時,一定要精心策劃,通過一場積極的正面的營銷活動,贏得市場的同時,還要贏得品牌形象。在這方面,長虹公司1996年掀起的“彩電大降價”行動堪稱典型案例。

  1996年,中國政府宣布彩電的進口關稅從35.9%降低到23%,使得進口彩電凸現性價比優勢,國產彩電的銷售頓時陷入了停滯狀態,長虹公司作為國產彩電的大戶,庫存彩電已經高達100萬臺,總值超過20億元,到了“每個月建倉庫都來不及堆放的地步”。如果再不采取措施,長虹就將陷入現金斷流的危險境地。

  此時,時任長虹掌門人的倪潤峰毅然作出了降價的決定,以清理舊庫存,回籠資金。但是,倪潤峰非常聰明的一點在于,他并沒有簡單的降價了事,而是推出了一場轟轟烈烈的“國產品牌挑戰進口品牌”的運動。在這場運動中,長虹打出的口號是:“長虹以產業報國、以民族昌盛為己任”,促銷活動的目標不是“降價清庫存”,而是代表國產品牌,向進口品牌發出挑戰。長虹彩電的宣傳冊上清楚的寫道:“凡是國外產品有的功能,我們都有;凡是國外產品具備的品種,我們都具備;凡是國外產品提供的服務,我們都提供;但是,在同等功能和同等質量下,我們的價格比國外產品低30%.”

  在長虹高調宣布全國性降價不久,TCL,康佳等知名國產品牌彩電紛紛跟進,于是,一場以消化企業庫存產品為初始目標的市場活動,最終策劃成為了一場“民族品牌挑戰進口品牌”的全國性運動。到1996年底,在全國彩電市場上,長虹、康佳、TCL、海信等國產品牌已占到71.1%的市場份額,“洋強國弱”的格局被全面打破。長虹宣布降價后的一個月里,其全國銷量就翻了一番,到年底,長虹市場占有率從22%猛增到35%,牢牢占據了彩電老大的位置。

  從長虹降價的案例可以看出,無論營銷活動的初衷如何,“立意”是非常重要的。這就要求策劃人員能夠以積極的心態看待企業面臨的各種困難,從“創意”的角度,把挑戰變為機遇。

  五、 反擊競爭對手

  市場競爭中一個重要原則是“人不犯我,我不犯人;人若犯我,我必犯人”。企業不能樹敵太多,否則難免有閃失;而企業受到惡意攻擊時,必須予以強力回擊,讓對手下次不敢再次冒犯。如果一味退讓,會讓對手覺得軟弱可欺,反而會容易招致一而再,再而三的攻擊。

  在2007年“惠普全球移動技術峰會”上,就發生了這么一個故事。一向以“高尚、正直”形象出現世人面前的惠普公司,為顯示惠普筆記本結實耐用,現場踩踏并拆裝包括聯想、戴爾等品牌在內的多家競爭對手的筆記本產品,此舉一出,現場一片愕然。被媒體問起為何不避嫌,惠普全球信息產品及商用渠道集團執行副總裁Todd Bradley表示,這種對比測試可以有效體現惠普產品與對手產品的差異與優勢!

  對此,聯想進行了堅決的反擊:惠普新品發布會不久,聯想針對性的召開了筆記本新品發布會;在眾多媒體見證下,由職業賽車手駕駛一輛四輪沙灘越野車,從四臺開機狀態的昭陽K系列筆記本電腦上依次軋過,經歷了重達300公斤重壓之后的聯想筆記本依舊正常運轉,用事實證明了聯想筆記本的穩固性,對惠普進行了有力的回擊。此事經過媒體的廣泛報道,廣大消費者在對聯想持同情態度的同時,更對聯想產品的牢固耐用留下了深刻印象??梢運?,聯想雖然后發制人,其精心策劃的活動巧妙地實現了借力打力,反而有效的實現了自我宣傳的效果。

  如我們所能看到的,營銷活動是一場耗資巨大的行動:廣告、人力投入、經銷渠道的動員、一線銷售員的培訓、產品的預先庫存―――;“開弓沒有回頭箭”,營銷活動一旦啟動,就很難收回,如果前期策劃不慎重,會導致企業巨大的損失。因此,企業高層在決定組織大型營銷活動時,一定要對活動的目的進行認真的思考,進而根據企業自身資源,策劃出有企業獨特風格的營銷活動;只有這樣,營銷活動才具有了成功的基礎。

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